בעוד כל המפרסמים רדפו אחר סלבס, למורן קרמין-קורן היה רעיון אחר: היא הקימה חברה שמגייסת את חוכמת ההמון לטובת שיווק מותגים ברשתות חברתיות. שיחה על רעיון שהתחיל בחופשת לידה והפך לעסק משגשג
בעוד כל המפרסמים רדפו אחר סלבס, למורן קרמין-קורן היה רעיון אחר: היא הקימה חברה שמגייסת את חוכמת ההמון לטובת שיווק מותגים ברשתות חברתיות. שיחה על רעיון שהתחיל בחופשת לידה והפך לעסק משגשג
"לפני פחות מ-5 שנים לא היה לי מושג שאני אהיה איפה שאני היום, מספקת שירותים ל-28 מתוך 50 מותגי הצריכה המובילים בישראל. זה פשוט מסע לא יאמן וזכות אדירה" כך נשמעת היום מורן קרמין-קורן יזמת שעומדת שעומדת מאחורי אחת החברות הכי מפתיעות בתחום הפירסום המקוון"LIKE AND SHARE". אז מה כל כך מפתיע במיזם של קרמין- קורן? ובכן בעידן הרשתות החברתיות, בעוד חברות הפירסום המסורתיות רודפות אחר פליטי ריאליטי ושלל סלבס לרגע שיקדמו את מוצריהם ברשת, הרי ש-"LIKE AND SHARE" נוטשת את המודל הזה ובדרך חתרנית במיוחד הופכת נשים רגילות לפרזנטוריות של חברות מסחריות. אז כיצד הצליחה האם לשלושה מחיפה להפוך לשם דבר? כמו תמיד במקרים הללו, גם הסיפור הזה מתחיל עם רעיון פשוט והמון תעוזה. ישבנו עם קרמין-קורן לשיחה על יזמות, ההבדל בין פרסום לשיווק וגם על כוחן של נשים ברשת.
כיצד נולד הרעיון הזה?
הרעיון נולד בזמן חופשת הלידה של קרמין-קורן, היא סיפרה אז לבעלה בגאווה על מוצרים שקיבלה להתנסות מחברות מזון לתינוקות וחיתולים: "קיבלתי מוצרים בחינם!" אמרה לו. "חינם? אולי בפעם הראשונה" הוא חייך אליה, "ועכשיו את ממשיכה לקנות את המותגים האלה, נכון? ואת עוד מספרת לכל החברות שלך כמה שאת מרוצה! את עושה להם יופי של שיווק". זה היה הרגע שבו הבנתי את החשיבות של התנסות בחוויית הצריכה. בשלב השני מורן עשתה פיילוט עם טבעול, והבינה שיש פה משהו. עדיין, היה קשה מאוד לבנות את העסק".
"אחרי שנה היו לחברת LIKE AND SHARE כבר כ-2,000 מובילות דעה, אבל היה למורן מאוד קשה לשכנע מותגים לנסות את זה בקנה מידה גדול. לאחר תקופה ועצה מסמנכ"לית שיווק בכירה של מותג מוביל שאמרה למורן "תעשי לעצמך טובה, ותפגשי את אליאב אללוף". אליאב בדיוק סיים את תפקידו כמנכ"ל רהב מדיה חברתית מקבוצת רן רהב. כבר בפגישה הראשונה הייתה כימיה מיידית. הוא הביט על זה וישר ראה את הפוטנציאל ואמר לי: "עוד שנה מהיום, העסק הזה עם 20,000 מובילות דעה. "את תגבי על כל קמפיין פי 10 ממה שאתה גובה עכשיו, ואת תגידי לי שזה כלום". מאותו יום מורן ואליאב חברו ונהפכו לשותפים, שנה אח"כ, כשדיברנו על פרויקט עם מותג מוביל, אמרתי שהם מקבלים תמורה מדהימה ולא משלמים מספיק, הוא אמר לי "את זוכרת על מה דיברנו? את גובה פי 10 ממה שגבית לפני שנה, ויש לנו 25,000 מובילות דעה". היום יש לנו כמעט 50,000, אגב". את החברה מנהלת מורן, ביחד עם אללוף, וכיום מועסקים בה 6 עובדים בכללותם מתכנת שאחראי על הצד הטכנולוגי ושלוש מנהלות פרויקטים.
מהן המגבלות ומה הן החסרונות בקונספט הזה, מעבר לחיסכון הכלכלי למפרסם?
"אנחנו מעניקים שירותי קידום מכירות למותגי צריכה מובילים לא כדי לחסוך להם כסף, אלא כדי לתת להם את סוג השיווק הכי עתיק בעולם: שיווק מפה לאוזן. אחת הטעויות המקובלות היא שאנשים חושבים ששיווק הוא פרסום בפייסבוק – וזה ממש לא המקרה. הדרך הכי טובה לפרסם בפייסבוק, היא פשוט לשלם כסף לפייסבוק. לייק אנד שר מאתרת את מובילות הדעה שעונות לפרופיל פסיכולוגי מסוים, לאו דווקא אלו שיש להם הרבה חברות בפייסבוק. מה שחשוב לנו הוא שאלו יהיו אנשים שאוהבים להיות הראשונים לדעת על מוצרים ושירותים חדשים, שהם יודעים לספר סיפורים בצורה מעניינת, ושחברים שלהם מחשיבים את דעתם בנוגע למוצרים צריכה חדשים. תחשבו על החברה שלכם, שתמיד מעודכנת באיזו מסעדה נפתחת או נסגרת, מה כדאי להזמין שם, איפה ומתי כדאי לצאת לחופשה, מתי מתחיל הסייל בזארה או בH&M וכו'. אלו האנשים שתמצאו גם בלייק אנד שר. זה כלי מעולה למי שרוצה להעביר מסרים אותנטיים ולקדם מוצר חדש בצורה אמינה. מי שרוצה לקבל חשיפה מקסימלית לקהל מטרה רלוונטי – צריך לעשות את זה בכלי פרסום אחרים".
מה הם תנאי הקבלה כמשתתף במיזם, מה הם המחויבויות של כל משתתף למיזם?
ובנוסף מה התשלום או הרווח שמציעים למשתתפים?
"משתתף שרוצה לקבל תגמול כספי הוא משתתף שלא מתאים. ברגע שאדם מקבל תשלום על קמפיין, הוא הופך לשלט פרסומת ומעט מאוד אנשים יאמינו למסר. תשאלי את עצמך, אם כשאת רואה חבר פייסבוק פתאום ממליץ על מוצר – את מאמינה או חושדת? מצד שני, כשאנחנו עשינו קמפיין לפני זמן קצר למותג מוביל, השתתפו בו 1,000 מובילות דעה, ואף אחד לא שם לב שמדובר בקמפיין קידום מכירות. אף אחד חוץ ממנהל המותג כמובן, כי המכירות שלו עלו ב-50% בשבועיים. יש דברים שצריך לדעת לעשות".
מדוע לדעתך הקונספט הזה קוסם כל כך דווקא לנשים ( שמרכיבות את הרוב בעמוד הפייסבוק שלכם)?
"נשים אוהבות לשתף במידע, הרבה יותר מגברים. כששתי נשים נפגשות, אחת מסתכלת על השניה ואומרת "איזו חולצה יפה! איפה קנית? כמה זה עלה?". אנחנו אפילו לא חושבות על זה. אצל גברים זה כמעט לא קורה. חבורת גברים יכולה לשבת ולבהות במסך טלוויזיה ערב שלם, לצעוק "גול!" או "אופסייד!" מדי פעם, להחליף 4-5 משפטים אחד עם השני ולהרגיש שהם העבירו ערב ביחד. הקונספט מאוד מתאים לדרך שבה נשים חושבות וחיות, ולמעשה מבוסס על האישיות שלי. אני כזו. אני אוהבת להתעדכן ולעדכן חברות, אני חייבת לדעת מה קורה, כמה, למה ואיפה. משוגעת על שופינג ויכולה לדבר עם חברות שעות על איפה לקנות מה. ואם לשפוט על פי ההצלחה של לייק אנד שר, כנראה שאני לא היחידה.
מה הערך המוסף שמביאה עימה משתמשת ביתית לעומת סלב (מלבד האותנטיות)?
אם מפעילים אותה נכון, מובילת דעה מביאה אותנטיות ואמון – וזה מייצר מכר. כשמכריחים אותה להגיד משהו או מנסים להתייחס אליה כמו שלט פרסומת, זה גם נראה כך ולא יהיו תוצאות. המקצוענות שלנו בלייק אנד שר היא להתאים בין מובילות הדעה לבין המותגים, כדי שהאנשים הנכונים יוכלו לספר את הסיפור האישי שלהם באמצעות המוצר החדש, בצורה אותנטית. כמובן, הרבה מפרסמים יודעים להגיד את המילה "אותנטיות". מעט מאוד מהם יודעים לעשות את זה. למעשה, בדרך כלל רובם עושים המון פעולות שמתאימות לעולם הפרסום הקלאסי – מה שמבטיח שלא תהיה אותנטיות ולא יהיה אמון במסר.
מה הם ההגדרות שלכם ל"מובילי דעת קהל"? מה הם הקריטריונים?
ההגדרות הספציפיות והדרך שבה אנחנו מתאימים בין מובילת דעה למותג הן כמובן סוד מסחרי. אבל מה שאפשר להגיד הוא שאם מה שמניע מישהו זה לקבל דברים בחינם, אין טעם לפנות אלינו. אם מה שמניע אותו זו תשוקה להיות הראשון לחוות ולספר על מוצרים ושירותים חדשים, כנראה שנוכל לעשות דברים נפלאים ביחד.
מה התגובות של חברות פירסום כשמציעים להם את הקונספט הזה?
הרבה מנהלי שיווק התרגלו שאין קשר בין קמפיינים שהם עושים לבין תוצאות בשטח. ולכן הם מבקשים למדוד פרמטרים לא רלוונטיים, כמו חשיפות (כמה פעמים המסר נחשף לקהל היעד) או אינטראקציות (כמה לייקים, שיתופים ותגובות היו על הפרסומים). אנחנו גילינו שבדרך כלל, ככל שיש יותר אינטראקציות על קמפיין, כך הוא פחות מוצלח. אנשים ש"מצטיינים" ביצירת אינטראקציות במדיה החברתית הם בדרך כלל אנשים שיש להם אלפים רבים של "חברים" במדיה החברתית, ואשר מבלים במדיות האלו המון שעות, ואנשים מתרגלים ללחוץ לייק או לפרגן להם בצורה אוטומטית. מה עוד, שהם לא נתפסים כמקור אמין כשזה מגיע להמלצה על מוצרים. פרסום קלאסי מבוסס על מניפולציה. צועקים לך "רק היום!" כאילו שמחר לא יהיה. וכל שנה הוא עובד פחות ופחות טוב. שיווק מפה לאוזן – גם בגרסה העתיקה וגם בגרסה המודרנית של לייק אנד שר – יכול לעבוד רק כשיש אמון. אחד הדברים שאנחנו בודקים הוא, למשל, כמה פעמים מובילת דעה מפרסמת את הסיפור, ובאיזה מדיות. אם היא עושה את זה בוואטסאפ – למרות שלא ביקשנו, או מפרסמת כמה פעמים – למרות שביקשנו פעם אחת, זה סימן של חיבור אמיתי למסר ואותנטיות. מצד שני, אם מישהו מפרסם פעם אחת – סימן שהוא רואה בפרסום הזה עסקה, וזה לא מתאים לנו.
היכן את רואה את העתיד בשיווק ברשתות חברתיות? מה לדעתך הם הטרנדיים שאנו צפויים לראות בקרוב בפיד שלנו?
שיווק ברשתות חברתיות ובדיגיטל שייך ברובו לשתי חברות: גוגל ופייסבוק. כשזה מגיע לחשיפה או פרסום שאמור לייצר לידים, שתי החברות האלו נותנות את המענה הכי טוב, וזה רק הולך ומשתפר. יש רק דבר אחד שגוגל ופייסבוק לא יודעות לעשות טוב וכנראה גם לא ידעו, וזה לבצע שיווק מפה לאוזן. זה שוק קטן מדי ומסובך מדי עבורן. ובגלל שהוא שונה מכל כלי הפרסום האחרים היא גם הסיבה שהוא עובד – אי אפשר לקנות תשומת לב של אנשים ולהכריח אותם להאמין. וזה גם שוק שממילא רוב המפרסמים לא מבינים עדיין, כי הוא לא מתאים לעולם הפרסום ההמוני. זה משהו אחר. אם אתה רוצה להתייחס לאדם כאל שלט פרסומת, עדיף שתקנה מודעות בפייסבוק.
בעולם השיווק, נוצרו שני מחנות: מנהלי שיווק ומנהלי דיגיטל. בלא מעט מקרים, המנכ"לים מתחילים להבין שיש להם בעיה כי מנהל השיווק אינו מומחה בדיגיטל ומנהל הדיגיטל לא מומחה בשיווק. הדור החדש של מנהלי השיווק צומח עם הבנה טובה של עולם הדיגיטל, וזה מייצר ליגה אחרת של עבודה. במקום לשמוע "הנה הבריף, זה מה שאתם צריכים לעשות" כמו פעם, אנחנו שומעים יותר ויותר "מה על פי הניסיון שלכם הייתם ממליצים לי לעשות?". זה מעניין שככל שאדם יותר חכם ובוטח בעצמו, הוא מרגיש יותר נוח להתייעץ עם מי שעשו מאות קמפיינים של מובילי דעה. במקומות שבהם מתייחסים אלינו כאל שותפים, אנחנו מצליחים לייצר תוצאות יוצאות מגדר הרגיל.
הדור החדש של מנהלי השיווק הולך להפוך את הדרך שבה מפרסמים חושבים על שיווק ועל דיגיטל, ואני שמחה להיות חלק מהעתיד הזה.השוק עובר תהליכים מרתקים: משרדי הפרסום מאבדים כוח, בגלל שהפרסום במדיה המסורתית יורד באפקטיביות, והמפרסמים, המותגים הגדולים – לא מוכנים לשלם את אותם עמלות מדיה ששילמו פעם, אבל הם דורשים ממשרדי הפרסום לעבוד קשה יותר. מפרסמים עדיין רגילים לפרסם בטלוויזיה – אבל לרוב הם מתעלמים מהעובדה שכמעט כולנו יושבים מול הטלוויזיה עם מכשיר סלולרי שמתחרה על תשומת הלב. יש לנו לקוחות שהסבירו לנו שהעבודה אתנו יותר אפקטיבית במקרים מסוימים מפרסום בטלוויזיה, אבל הם עדיין מיעוט. הרוב עדיין שואלים "כמה אינטראקציות היו בקמפיין?" – שזו שאלה לא נכונה (השאלה הנכונה היא "כמה מכירות ייצר לי הקמפיין?"), והם לרוב לא מאפשרים לנו לייצר דרך להוכיח שאנחנו מגדילים מכר. במקרים שכן אפשרו לנו – העלנו קמפיין לבד, ללא קמפיינים אחרים במדיות נוספות, או כאשר חילקנו קופונים לרכישות נוספות – אפשר היה לראות השפעה ברורה ומדידה על המכר.
ולסיום איפה את רואה את עצמך ואת החברה בעוד 5, 10 שנים?
"אין לי שמץ של מושג. אני רק מקווה שאמשיך ליהנות מהדרך".
כתבה מתוך אתר נענע10, נכתבה ע"י יוסי לוי
http://celebs.nana10.co.il/Article/?ArticleID=1184638