מה הדבר הכי חשוב בקמפיין? חשיפה? באזז? יצירתיות? הקלקות?

יש מגוון קמפיינים, עם מטרות שונות, למוצרים ושירותים שונים. ועדיין, ברוב המקרים, יש משהו משותף לקמפיינים. משהו שנשמע כל כך טריוויאלי, שאנחנו אפילו לא חושבים עליו. מובן מאליו.

על מה אנחנו מדברים?

אמון.

אנחנו מניחים שהצרכן שפוגש את המסר שלנו, מאמין לו. הרי אם הוא יחשוב שאנחנו מגזימים, מפריזים, משקרים, ממציאים, מנפחים – טוב זה לא יעשה לתוצאות של הקמפיין, נכון?

יש כל מיני דרכים לייצר אמון בקרב לקוחות.  אז על מי אתם הכי סומכים?

רוב האנשים אומרים "חברים", אבל זה לא מדויק. אתם לא סומכים על כל החברים שלכם בכל דבר.

לא כל ההמלצות נבראו שוות.

תחשבו שוב: את ההמלצות על מסעדה טובה או יין, אנחנו מקבלים מחברים שהם פיינשמייקרים. המלצות על מתכונים אנחנו מעדיפים לקבל מפודיז, במיוחד כאלו שיודעים לצלם, ולא רק לבשל. אחרי הכל, רובנו אוכלים גם עם העיניים, לא?

ומי ממליץ על סלולרי? מחשב? מכונית? ריהוט? אבקת כביסה? נכון שזה לא בדיוק אותם החברים? ונכון שחלקם לא ממש צריכים להיות חברים, אלא מספיק שנרגיש שאנחנו מכירים אותם?

אנחנו סומכים על אנשים שאנחנו מכירים (נחשפנו אליהם פעמים רבות במציאות או בדיגיטל), ואנחנו אוהבים לקבל המלצות מאנשים שיש להם תשוקה לדבר והם נטולי אינטרס: "חנון המחשבים" שמסביר לנו איזה מחשב נייד מתאים לנו, איך ואיפה לקנות כדי שלא נתקע עם מוצר לא ראוי; חברה חולת שופינג וסטיילינג, שמעדכנת אותנו מתי יש סיילים ואיזה דברים חמים עכשיו; החבר הנהנתן שתמיד יודע איזה מסעדה חדשה נפתחה, ומה המנות שפשוט אסור לפספס בה.

וכמובן, יש גם מוצרים ושירותים שאנחנו פחות נוטים לדבר עליהם, במיוחד כל מה שקשור לבריאות, היגיינה אישית וכסף. אין הרבה אנשים שפונים לחבר'ה עם משפטים בנוסח "תגידו, באיזה נייר טואלט מומלץ להשתמש?" או "איזה משחה נגד פטרת ציפורניים הכי אפקטיבית?".

רגע, ועל מי אנחנו לא סומכים?

על אנשים שמתנהגים אלינו, כמו שפרסומאים מכינים פרסומות. בעידן הפרסום ההמוני, כשיש דורות של זומבים שבוהים במרקע או נותנים לפרסומות ברדיו בבית או ברכב להתנגן ללא הפרעה, אז אפשר להתעלם ולהגיע בצורה אפקטיבית למוח של הלקוחות.

אבל מה קורה כשהם מתקינים חוסמי פרסומות, מקליטים תכניות טלוויזיה, מכבים את הרדיו כשיש פרסומות או פשוט נמצאים בסלולרי כל הזמן, ולא ממש עוקבים? האפקטיביות של הפרסום ההמוני יורדת, שלא לומר צונחת. וזו הסיבה שבעולם הדיגיטל עוקף את הפרסום בטלוויזיה ופייסבוק מכניסה יותר כסף מפרסום מכל המגזינים בארה"ב ביחד. אבל גם בדיגיטל יש בעיה, כי גם כאן, רוב הפרסום עובד "כמו" הפרסום ההמוני.

אנחנו קודם כל מפריעים לך, ואז מפתים אותך ללחוץ (לקבל עוד פרטים) או לקנות. האם זה עובד? כן, בינתיים, זה עובד. אבל למה שזה יעבוד עוד כמה שנים?

אז מה אם אפשר היה להקים קמפיין, שפונה לאנשים שאחרים סומכים עליהם ומתייעצים איתם גם בדיגיטל וגם בעולם האמיתי, בדיוק בתחום שהם נחשבים לאוטוריטות בו, ומאפשר להם לחוות מוצרים אחרים חדשים שאפשר להמליץ עליהם – אם הם אוהבים אותם?

אומרים שחלק חשוב מכל קמפיין עתידי יהיה להפוך חלק מהלקוחות שלך לממליצים. וזה נכון, אבל יותר מדויק, יהיה למצוא את אלו מקרב לקוחותיך (או מקרב לקוחות המתחרים שלך) שממילא ממליצים, ולהפעיל אותם בצורה מסודרת – ולטובתך.

נכון, זה לא יהיה פשוט כמו להרים מודעה ולהעלות קמפיין, אבל השאלה היא לא האם לעשות את זה, אלא באיזה שלב במשחק אתם רוצים להיכנס.